從 ⟪文創地圖⟫ 看台灣地方創生
在地方創業蓬勃發展之際，參考誠品的成功商模將有助於團隊、品牌與產品價值大幅增值。
前言：地方創生跟文創有什麼關係？
要回答這個問題之前，首先應從介紹文化創意產業開始。
何謂「文化創意」？在拜讀前誠品營運主管、 ⟪文創地圖⟫ 作者周鈺庭的大作後，我們可以將文化創意用一句話說明：「將文化的內涵，透過創意形式的表達，賦予新的風貌與意義。」文化創意產業並非近年來文創選品店盛行才興起的產物，事實上早在20世紀時世界各國就針對國內的文化特色加以轉譯、加值成各個產業，而加值的關鍵便是適當引入創意。
然而，「創意」又該從何而來？當在台灣的各地都販賣相似的產品，你或許已經厭倦一成不變的杯墊飾品，認為創意僅此而已。然而若重新從未來趨勢與地方文化的角度審視，你或許還是能找到將文化加值的可能性。透過多年的觀察，鈺庭認為文化創意的未來趨勢包括「永續旅遊」、「個人經濟」、「顧客體驗」以及「未來辦公」。而當你仔細想想，便會發現這四大趨勢正巧符合疫情前後地方創生所需的商業型態。
這本書事實上非常適合想發展地方文化，卻苦於不知道如何將地方文化發展成永續產業的工作者。
當你掌握了未來趨勢以及地方文化特性後，你或許只是缺乏一個合理、經得起辯證的經營商業模式。若我們深入探討誠品的商業模式，將會發現許多面向都是地方工作、創業者常常忽略卻極為重要的營運方式。將鈺庭提供的誠品商模加以整理如下：
誠品的商業模式
- 價值主張：對人文、藝術、創意、生活核心價值的實踐
- 關鍵活動：新產品開發策展與銷售
- 關鍵資源：商品開發團隊、策展與所有門市銷售團隊、完整商品進銷數據分析支持
- 關鍵合作夥伴：商品製造商、配送商、外部藝文團體
- 通路：台灣、香港、大陸網路或實體
- 目標客層：喜愛閱讀與文化創意者
誠品的商業模式儘管對於客群、通路甚或合作夥伴都與一般地方工作者有些落差，然而不可否認的是當你將價值主張、關鍵活動、關鍵資源…依序寫下後，你會得到一個很完整的評估準則，可以作為未來團隊能力需求、產品開發方向乃至品牌規劃的參考。在地方創生創業學還沒完善發展之際，不妨先取法國內、外發展成熟的文化創意產業，讓地方文化能被系統性的加值推廣出去。
那麼回到本書內容，鈺庭的建議其實非常適合提供地方創生團隊參考，以下將介紹該類工作者如何透過本書培養核心問題思考能力。
文創與地方創生團隊
關於團隊
身為團隊負責人，你一定希望可以找到最符合效率卻又產出最大成果的團隊。在⟪文創地圖⟫ 一書中參考不同企業的經營模式，提出三種不同情境適合的團隊組成方式，分別是：
- 跨領域成員
- 營採合一
- 矩陣組織
跨領域成員不僅讓團隊內專業分工可以更為順暢，也有機會開拓更多客群。在日本蔦屋書店引進「專家級導購」後，讓更多不同領域的專家進入書店擔任解說員，民眾對某領域的書有興趣可以諮詢該領域專家，甚至可以深入聊天以增加顧客的黏著度。適當引入跨領域成員輔以較有系統的團隊內部認同機制，不失是提升客源與營收的方式。
針對文創產業與較小規模的新創業者，鈺庭建議可透過「營採合一」以降低營運、採購部門之間的溝通成本。由於小規模團隊具備高向心力及凝聚力，將營收、採購及規劃之事集中於一至二人，將有助於整體效率提升，也可以讓團隊內其他專業工作者有所適從。
針對較大型的團隊，則可以採用結合品類別和區域別的「矩陣組織」設計。不同品類、區域部門會推派一個部門代表組成矩陣，而矩陣的特色就在於可靈活以專案、區域等方式將不同部門的人納入同一矩陣。此法不僅可以靈活使用跨領域的人才，也能讓外部專業團隊以專案形式加入，讓工作執行更為順利。
團隊產生成員組成的機制的同時，也可以思考地方或團隊品牌如何塑造。
品牌塑造
「品牌塑造」經常被誤以為是大型連鎖企業才需煩惱的事務。事實上地方團隊想推廣在地文化，勢必要塑造鮮明的品牌調性才能達成。舉例而言，要讓地方的遊程與眾不同、做出市場區隔，就要塑造一個與顧客有連結的品牌才能永續經營。再以誠品為例，誠品希望顧客「被款待」，透過空間設計、線下活動傳達心意，同時注重小細節（如動線上拿書方不方便？要刻意訂製貨架客製化還是均一擺設？）甚至是透過會員、贈品延續當下的美好，這些都是黏住顧客認同品牌價值的關鍵。
除此之外，品牌應是激發客層的渴望、實現理想的工具與平台。誠品透過具美感的商品陳列，在完整傳達商品本身工藝價值的同時，也能誘發情感上共鳴。套入地方創生的團隊中，一個希望透過在地文化藝術祭發揚地方文化，也應以最高規格的美感、視覺或聽覺體驗讓顧客驚艷，當其認同藝術季具備一種「藝術、在地文化的代表性」時，藝術季作為推廣地方文化的目的也就達成了。
鈺庭在書中也提到，若尚未能確定自己的商業模式藍圖是否與夥伴一致，或尚無法規劃後續商模執行步驟時，繪製一張「商業模式地圖」便是一個向公司內、外確立公司營運初衷的好方式。其中這張地圖也是檢視核心品牌價值的關鍵，包括透過描述公司或產品價值主張、基礎建設、顧客和財務等元素，來檢視團隊現有結構。地方創生團隊若能及早確立商業模式地圖，也能強化品牌形象，將不必要的業務汰除以達到最終目標。
策展
地方創生團隊提升產品附加價值的關鍵之一，莫過於說故事的能力。舉凡遊程、文創飾品、藝術祭、刊物發行等等，大多希望顧客能透過這些媒介與地方產生連結。事實上文化創意產業中也會提到說故事「策展」的能力，鈺庭認為行銷策展是透過傳達文創商品背後的文化特色與故事，將故事立體化以創造與大眾連結。一位好的策展人需要透過「持續閱讀、觀展與演練」才能將手中的原料化為一件件動人的展品或事件，而預測、整合、詮釋與轉化能力的展現便是策展人成功的秘訣。此四種能力詳述如下：
- 預測的能力：收集資訊、掃描環境，建立行銷策展預測及需求指標能力
- 整合的能力：整合營業、商品、會員、公關、藝文、展演等能力
- 詮釋的能力：詮釋品牌主張，關注發展從開發者對客戶端內容共享的能力
- 轉化的能力：與時俱進轉換行銷知識與技巧，與全面行銷趨勢接軌的能力
地方工作者若能掌握趨勢，預測潛在客群需求 ; 同時整合團隊內外專業者之能力與經驗，將文化加以詮釋，透過能與顧客、地方耆老與在地團隊三方建立連結 ; 最後再將文化轉譯成產品行銷出去，這便是地方文化轉譯的簡易過程，也是振興地方經濟的重要方式。
結語
「文創」這個名詞對許多人而言都不陌生，然而該如何與地方文化、團隊業務相結合，卻是一直以來令人頭痛的問題。透過 ⟪文創地圖⟫ 鈺庭分享自身在誠品工作的經驗，我們不妨可以取法成熟文創產業的商模，讓地方創業也能更有系統性，更有機會將地方文化推廣出去！
